■ 本报记者 刘蕾
近日，瑞幸咖啡在北京正式宣布开辟茶饮新品类，并推出旗下茶饮子品牌“小鹿茶”。无论是瑞幸品牌从咖啡切向大饮品市场的布局，还是启用当红明星刘昊然作为新茶饮的代言人等营销手段，都切切实实让这一新品牌在消费者朋友圈中“火”了一把，同时也让新茶饮这一赛道的竞争变得更加激烈。
推陈出新是王道
在产品研发上，各茶饮品牌一直都“不甘人后”。其中不仅包括各节日限定、季节限定，还包括不同产品的升级回归。喜茶清明时令限定的多肉粉荔、青团冰淇淋，女生节限定的玫瑰冰淇淋；奈雪的茶春季限定的霸气冰淇淋桑葚、霸气桑葚，升级回归的霸气冰淇淋凤梨、霸气凤梨；还有乐乐茶上半年最新推出的冰淇淋鲜果茶系列、厚乳酪系列、茶的冰淇淋系列……可以说“月月有上新，节节有新品”。夏季更是众多茶饮品牌推新品的旺季。
“从‘盲目跟风’到现在成为喜茶的忠实顾客，我的‘入坑’纯粹是因为喜欢喜茶产品本身。”喜茶北京朝阳大悦城店虽在周末大排长龙，但消费者杨小姐还是愿意在店内等待，其原因就是偏爱喜茶原创的芝士茗茶系列，“其中我最喜欢的就是‘芝芝金玉’，茶底是乌龙茶，配上芝士的乳香，非常好喝”。据了解，不仅有原创芝士茗茶系列，喜茶的轻芝士茗茶系列、鲜茶水果系列、当季水果限定系列都很受消费者欢迎。
与喜茶注重产品研发一样，此次瑞幸首次宣布进军茶饮市场，就一口气发布了奶盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大品类十余款产品。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示：“小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制，采用鲜萃茶汤、NFC（非浓缩还原汁）鲜榨果浆，并结合我们自身3000家高密度覆盖的直营门店的优势，致力于为消费者随时随地提供一杯高品质、高性价比、高便利性的好茶饮。”
营销宣传有巧思
“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”郭谨一表示，咖啡与茶本身并不是矛盾的，而且从目前中国年轻消费者的消费习惯来看，茶和咖啡是办公室最受欢迎的两种饮品。在品牌定位上，瑞幸也锁定了“新生代年轻的职场人群”，“这与我们现在广泛的门店布局有关，瑞幸绝大部分门店锁定的都是写字楼大堂。”
“我们希望可以成为中国年轻人的活力下午茶。”瑞幸咖啡联合创始人、市场总监杨飞表示，“希望小鹿茶正如它的名字一样，带给消费者轻松、阳光、治愈的感觉，在疲劳的生活和职场工作中给大家带来安慰和快乐，这就是我们对小鹿茶整体品牌的定位。”
在营销方式上，瑞幸也走出了和其他茶饮品牌不同的路。星巴克、咖世家等老牌饮品，以及喜茶、奈雪的茶等近些年崛起的新式茶饮代表品牌均未聘请代言人进行宣传。瑞幸则延续了其在创始初期使用代言人来解决品牌认知问题的方式，邀请当红新生代演员刘昊然作为“小鹿茶”的代言人，但这次的目标客群显然有别于之前代言人张震、汤唯所针对的白领人群，而是意在吸引新生代年轻消费人群，以满足其更多元的消费需求。
与瑞幸不同，大众对喜茶的初次认知，最先是基于“喜茶”这一品牌。朋友圈的刷屏、店前永远排队的盛况，都让消费者对这个品牌充满了好奇和新鲜感。“那一张张好看的现场照片其实都是免费的流量来源，而且变现性很好，很容易把流量和成交额顶上去。”业内人士表示。
在品牌定位上，喜茶也与瑞幸不同。喜茶的用户画像聚焦在18~25岁的年轻群体，这一点从其品牌调性、门店设计及营销风格均突出个性化、时尚化元素上就可见一斑。
随着越来越多传统咖啡品牌推出新式茶饮，新茶饮品牌推出咖啡单品，茶饮和咖啡行业之间的界限也愈发模糊，差异化或成各家竞争的关键所在。
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