随着着新媒体的快速发展,内容创作者逐渐从单打独斗走向联合,由此诞生了MCN的商业形式。
在“十城联动,百咖同行”微梦全国行·南京站上,作为国内领先的MCN机构之一,贝壳视频创始人兼CEO刘飞分享了演讲“MCN-短视频行业的加速引擎。”
以下为贝壳视频创始人兼CEO刘飞的演讲实录:
简单介绍一下贝壳视频。我们最早是做“何仙姑夫”品牌,主要做影视剧穿帮吐槽。在2016年下半年开始做MCN,是国内第一批做MCN机构的。现在签约60多个IP,粉丝量级1.2亿。
我下面主要讲两部分,偏理论的和偏实战的:
一、理论
现在做短视频营销,很重要的一点是找准客户,短视频主流客户以95后为主,要了解现在95后需求。95后是什么样的人?第一、平等,不管你是高高在上的明星、品牌或平台,都一视同仁。第二、懂我,懂得尊重、包容,真正懂这些95后。第三会玩,做营销的精髓是知道受众真正的特点是什么,才能针对他们做营销定位,这样才可以抓住用户。
营销背景有三个痛点:
第一信息过载,我们每天在接受无数个品牌的信息,只要是视觉所涉及到的部分都有品牌主的露出,对于用户来说,很难真正发现接受什么样是真正的好品牌,所以精准投放就非常关键。
第二技术变革,从广播电视到今日头条的算法推荐,整个技术变革也催生了现在对于营销上的一些手法和方法论随之产生迭代。
第三媒介升级,从电视到PC端网站再到移动端微博等媒介平台。针对95后就面临“中年危机”的现象,针对现在的目标用户如何在他们身上做品牌投放与品牌营销。为了解决中年危机问题,故宫做的非常好,走年轻化方式,主打的人群就是针对95后甚至00后。如何做到年轻化,以算法推荐为主流的时代,可能做更大的传播肯定是依靠更敏感的内容,你的内容有足够的共鸣性才能引起在平台上的自发性扩散和传播。
媒介也从电视广播到PC端,然后到移动端,移动端下媒介升级背景下要解决互动的问题:互动非常关键的一环,互动就是参与感,只要让用户参与进来才能接受你给他传达的信息,从而记住你消费你,在这点上解决了围绕现在95后会玩的特点。我们每天面临成百上千投放,如果有差异化的突围,还要依靠清晰的定位、以及人格化标签。
不要把你的品牌想成一个冰冷的品牌,语言是非常关键的一环。做好品牌年轻化最关键的是内容营销。而短视频营销是非常好的一种内容营销手段,既能解决品牌主如何做更好的定位传播互动的问题,同时也能解决好用户在不排斥广告的同时,可以最大限度的参与进来。贝壳视频一直主打的是人格化短视频,内容如果没有进行人格化是活不起来的,没有人去看。如果做短视频营销必须选择人格化短视频,我相信在座很多品牌客户应该投放视频内容的时候会选择人格化内容,会比品牌化内容好很多倍。
二、案例
如何将现有比较流行的人格化短视频跟品牌营销结合?
举几个例子,这个月刚开始上线的轻颜相机抖音IP孵化,没有从品牌角度做营销,而是从人群出发,锁定大学生和刚毕业女性人群,营造了一个女生宿舍的场景,在狭小场景为每个人都赋予人格化。最后的数据远远超出我们的心理预期,十天突破100万粉丝。有了初始用户积累之后,才在内容里渗透品牌元素。比如讲宿舍里女生拍照的问题,约会的问题等。
第二抖音挑战赛,我们是第一家参加抖音挑战赛的MCN机构,利用MCN旗下红人优势,整合旗下几十位红人参与进来,设定不同的选题话题,我们选择了京东和沙宣活动,内容营销很重要的一点是不让用户反感,而真正能够参与到广告里面接受你的广告,甚至跟你一起互动,这是内容营销最大的魅力,性价比远远超过硬广。这是我们旗下红人的一个案例,也坐在台下,嘿人李逵,是全网最火的一个外国人。我们还是强调质量,我们对每一个品牌都有一个定制化开发和服务,比如每个品牌会设定它的主题、产品特性相关的场景,通过和红人相关的属性能够匹配起来,并且很好的传达出去。每个品牌都会结合红人一块做精准的定位和策划,而不是像以前有了广告,以硬广的方式读一遍,这样的方式没有任何作用。
MCN不同于广告公司、代理公司,MCN核心能力是内容能力。我们是如何做短视频?比如纪录片《冒险雷探长》导演,现在已经是公认探险品牌第一人。再就是嘿人李逵,虽然是外国人,比很多中国人还会说普通话,也更懂中国文化,我们认为可以做成大IP,所以在几十万粉丝的时候就做了清晰的定位,打造成全网最火的外国人。最后是大连老湿王博文,他属于个人演艺型的精分特征,虽然是泛娱乐,但是可以很好的把产品特性展现出来,可以搭建一个场景,比如家庭场景去讲述东北方文化的差异,可以把家电很好的植入进去。所以我们对旗下的达人是有一个长远的规划,比如第一步在他所在的短视频做到头部,再做IP开发和明星定位,比如《冒险雷探长》会开发综艺,也会结合旗下流量优势做网络电影投入或者演出。
其实我们本质上还是一家内容公司,但是其实内容公司在现在环境下,内容创业的环境下,最大的优势是懂内容,如何用内容把产品传达出去,让用户更容易接受广告。
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