在护肤圈,“刷酸”一词逐步成为一个入门级概念。刷酸,顾名思义,就是把酸类产品刷在皮肤上的一种医美护理手段。刷酸最早兴起于国外的医美护理届,它有一个更直观的名词叫作Chemical peel,即化学剥落术(又称化学换肤),原理是通过酸类在皮肤上的化学作用,将表皮组织的老废细胞剥落,打开肌肤通道,激发人体的创伤自我修复机制,促进角质和胶原蛋白更新,从而达到改善皮肤外观的功效。在国内,虽然最早在20世纪90年代就已经有美容院尝试引用化学剥落术,但由于当时业界对于皮肤诊断的理论、操作的技术并无科学的了解,引发过不少“烂脸”的案例,这使得人们一度谈“酸”色变。
现今, Chemical peel在国外早已发展成熟,按照作用于皮肤的深度,该技术可大致划分为极浅表换肤、浅表换肤、中度换肤和深度换肤四个级别。大部分人的护理是停留在极浅表换肤这一级别的,常用的酸类为水杨酸、果酸(乳酸、甘醇酸、杏仁酸)或复合酸,这些也都是国内最普遍应用的酸类。更为深度的护理则多采用苯酚、三氯醋酸,一般是达到了医治级别的皮肤状况才会使用。我国卫生对酸类护肤品的标准有明确规定,产品中的果酸浓度不得超过6%,水杨酸不得超过2%。
我们现在谈及的刷酸,要论其在国内的真正兴起,也不过是近两年的时间。根据互联网声量数据显示,刷酸概念在2020年4月出现大幅上升,与2019年的数据相比,环比增长229%,5月持续高涨,环比增长40%。而自媒体美业颜究院推出的《2021“刷酸”护肤消费新风向》报告中指出,“近一年线上刷酸护肤市场规模将近9亿元,销售趋势一路走高。刷酸概念在护肤市场中份额占比不足1%,还有较大的增长空间。”
从护肤到焕肤 消费者诉求升级推动产品迭代
刷酸比起“去角质”、“祛黑头白头”、“抗痘”更能从根本上为肌肤提供新的生长机会,刷酸概念的迅速普及,正反映了在现阶段的颜值经济中,消费者产生了从基础护肤转变到全面焕肤的强烈需求。
然而相对于日常护理,刷酸毕竟是护肤的进阶手段,这往往让试图步入刷酸门槛的消费者面临难题。酸类产品的浓度和肌肤耐受的建立难以掌控,效果和刺激度也因人而异,这也是为什么个人操作时常出现瘙痒、红肿、爆油、爆痘的情况,当皮肤屏障被过度破坏,甚至要面临“烂脸”的风险。
主营轻医美项目的机构几乎在同时受到了大批消费者的青睐,这些机构借力科技仪器、专业护理技法和舒适消费场景,逐渐成为年轻人追随的一种生活方式。但是医美机构仍未从本质上完成转型,其长久以来存在的弊端显而易见:在市场规模不断扩张的环境下,医美机构如春笋般涌现,发展参差,对医美机构资质的判断、如何在评价系统中去伪存真就为消费者设置了第一道屏障;其次,医美机构对于专属供货渠道的维护、实体的经营、进口仪器的采购、技术人员的培训等等,都直接导致了轻医美消费并不“轻松”。加上线下体验时间、地点的不灵活,也在为消费者增加着隐形成本。
在此背景下,美妆护肤圈的新消费品牌异军突起,在刷酸市场上,致力于降低刷酸的门槛,注重消费者的购买和使用体验,并不断推陈出新。消费者最在意的安全性和专业性的问题,往往能够在选择产品时就找到适合自己的解答。
在传统的眼光中,专业性意味着“历史悠久”、“国际化“、“大品牌“,而在新消费市场下,专业性更多地表现在品牌是否能够引领消费、洞察年轻人的需求,品牌的供给背景、出品质量与审美至关重要。生活方式APP小红书的创始人毛文超曾在业内分享他的观察,“当下年轻人的消费注重幸福感、具有极强的文化自信,以及愿意为‘好设计’和‘高品质’买单。”在这样的消费趋势下,一批优质的国货品牌受到了年轻人的追捧,在年轻人中形成了非常不错的口碑,它们正逐渐成长为“中国制造”的新门面,成为新消费的代表。颜值经济的高速发展,就催生出了一批批“国货之光”。
国民级药企入局 专利领跑颜值经济赛道
上市国有药企、共和国制药长子华北制药集团亦在此背景下组建医美事业部,筹备入局新消费市场,并将重点关注刷酸这片蓝海。
华药集团成立于1953年,是我国最大的制药企业之一,具有欧洲GMV(药品生产质量管理规范)水平和国家食品药品监督管理局GMP水平的双重认证。华药依托企业技术中心——华北制药集团新药研究中心雄厚的研发实力,掌握了业内绝对的生物技术优势和人才优势。产品在生产过程中全部应用了国际先进的全套生物技术产品的自动化设备、技术和厂房,达到当今生物技术制药产业化。
华药战略性布局的第一步,是与新锐轻医美护肤品牌肤乐美达成深度战略合作,共同组建医美事业部,并由华药主导研发生产、肤乐美承接品牌与销售,推出首款肤乐美水杨酸滋养焕肤面膜。其产品核心原料——2%水杨酸则源自具有350年制药历史的德国默克公司。作为首款由国民级药企研发并生产的刷酸面膜,这款产品无疑在研发、生产安全上享有一流保障。
除了天生自带的国民药企光环,华药医美事业部研发的专利技术——蜂巢活性舒缓技术赋予了这款产品核心竞争力。现今市面上多数产品采用稀释、缓释或微量控释的方式来降低水杨酸浓度,直接导致产品功效大打折扣。区别于以牺牲功效来降低刺激性的产品,肤乐美水杨酸滋养焕肤面膜通过三重舒缓,真正实现了在降低水杨酸刺激性的同时,保留了水杨酸的活性功效,实现有效刷酸焕肤与安全温和滋养的黄金平衡。
第一重
泊洛沙姆407组成立体蜂巢包裹腔,使得水杨酸分子缓慢释放,因蜂巢的通透性,水杨酸活性功效得以完整保存。
第二重
泛醇本身修复和抗过敏能力同步发挥作用,进一步缓解水杨酸的刺激性,让刺激性降到最低。
第三重
柑橘果提取物有“肌肤灭火器”之称,再次舒缓水杨酸刺激性,缓解肌肤不适。
值得注意的是,华药本次联手的护肤品牌肤乐美,是一个专注于功效护肤、轻医美消费品的新锐品牌。一方面,肤乐美与华药的深度绑定,为品牌进入市场提供了优质的资源供给,不得不承认,品牌背靠的科研实力很大程度上决定了其参与竞争的筹码;另一方面,华药将借助肤乐美这类新锐品牌擅长的全新营销体系,为新的产品线注入新消费品牌基因。
据肤乐美品牌方透露,在各大社交和电商平台上的内容营销,将充分利用包括明星代言、头部KOL种草、兴趣电商、垂类社群精细运营等方式。打造爆款案例、奠定品牌形象天然地成为了肤乐美水杨酸滋养焕肤面膜的“使命”。不过,对于极速抢占消费者的目光、创造高效转化的消费场景、最大限度地缩短消费者的购买路径,移动互联网已经赋予了品牌一套成熟的通用玩法,如何调动资源有效发力,让消费者发现品牌的“宝藏”之处,激发消费者对品牌的口碑和忠诚度,才是亟待突破的地方。
新消费市场下,步调一致的华药与肤乐美如何在颜值经济的赛道上共同划下一席之地,肤乐美水杨酸滋养焕肤面膜最终能够砸出怎样的水花,我们拭目以待。
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