茶饮、零食、麦片……伴随着新消费赛道的崛起,五花八门的新品牌正在“屠杀”社交网络和年轻人的餐桌。
资本率先嗅到了商机。根据赢商网给出的数据,截至今年上半年,六个月间共有197个消费品牌产生215起融资,其中奈雪的茶、Manner coffee、霸蛮、墨茉点心局、文和友餐饮等16个品牌连续获得多轮融资。
但资本催熟之下,问题也随之而来。快速崛起的网红品牌,尤其是零食品牌愈发陷入同质化竞争的泥潭,许多零食品牌经历了从快速刷屏到快速没落的营销周期,最终因产品缺乏竞争力而在营销大战中败下阵来。
显然,零食赛道不是这样的打法。
即便是“快消品”,拼得其实也是“长周期”。
以良品铺子为例,今年8月,这家老牌零食品牌已经度过了15个年头。这15年间其经历了移动时代对营销渠道的颠覆、从“好吃的零食”升级到健康营养等功能属性,加之疫情期间深处武汉、首个云敲钟的上市公司……
不论经历了怎样的起起落落,良品铺子可以用“抗打”二字形容。这么抗打,良品铺子究竟有怎样的硬实力?
1、推动行业标准升级
翻看食品行业里的一些常青树,能够穿越周期做大做强的,一定是将食品安全摆在第一位的。比如,辣条品牌卫龙,以标准的生产线、公开的生产标准将辣条在消费者心中“垃圾食品”的标签撕了下来。
就休闲零食行业来说,这些年发展非常迅速,“品牌+代工”的模式是实现快速成长的主要原因。
对行业头部品牌来说,食品安全的关键,不在于代工模式,而是企业是否建立完整的质量管控体系。苹果供应链上演过很多中国工厂逆袭的故事,在食品供应链上未必就不能如此。
事实上,良品铺子对食品安全的态度刻在基因。从供应链的源头到生产加工、包装等环节都有近乎苛刻的要求。
从2017年开始,良品铺子从进销存入手,建设打通从生产、仓储、销售的数字化全链路,2020年建立了覆盖关键质量流程的数字管理中台。
为了让消费者吃得安心,良品铺子制定了符合国家标准,更领先于行业平均水平的企业质量标准。比如供应商生产管控,针对杀菌、控菌、烘烤等相关工艺就设置了521项工艺标准,并通过多重风控措施确保所有供应商的加工过程100%执行相应标准。
比如,在布局儿童零食市场之前,基于行业缺乏标准现象,良品铺子参与并推动了行业首份儿童零食团标,并基于这一全新品类,从产品研发、供应链体系、渠道端等多方面升级。
为避免标准陷入执行难“怪圈”,起草团标时,良品铺子同步启动儿童零食升级。在食材上做减法,保证风味口感同时尽量用天然元素搭配,减少添加剂。在功能上做加法,合理添加各种适合儿童的功能性元素,享受美味同时吃出健康。
2、独立研发能力是话语权
在新消费品牌贴牌大行其道的当下,消费者对很多品牌缺乏起码的信任。
其实也可以理解:没有自己的工厂就把控不了产品的质量。
实际上,消费者对贴牌有很大的误解。所谓贴牌,是代工厂包揽一切,品牌只需要贴个牌,非常受代工厂的约束,以至于让消费者诟病。
但是市场上还有一种代工,是以研发驱动的OEM生产方式。比如说苹果、华为甚至是现在国内的新造车品牌,他们都没有自己独立的生产工厂,但是他们有自己的核心竞争力,就是独立研发。
在食品行业,良品铺子是国内为数不多以研发驱动OEM生产的品牌。 OEM的优势即在于:通过前端消费者洞察、自主研发、产品标准化,跳出了ODM代工模式化的约束,赋能供应链,打造属于品牌自己的个性化产品。
良品铺子2020年研发费用同比增长23.22%,支出研发费用3371.7万元。与高端零食战略匹配的是,2020年4月,成立了良品营养研究院和良品研发事业部,产品研发、食品营养相关技术人员增长89人至226人,同比增长64.96%。其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。
以最近推出的一款三零空气蛋糕为例,以0面粉、0添加油脂、0添加蔗糖,撬动了想吃蛋糕但又怕长胖的消费人群。
在三零空气蛋糕上市前,市场上没有一款预包装蛋糕,能满足既好吃又不长胖的需求,真正解决了消费者痛点。
一个事实是,在新消费时代下,一个品牌是否能够引领行业,引领赛道,拼的就是重新定义的能力。
当消费者提到某一领域的产品时,提到的也一定是头部玩家。比如,提到新式茶饮就是喜茶、提高气泡水就是元气森林、提到面包糕点就是好利来……抢占消费者心智,就是拼赛道冠军。
良品铺子具备这样的能力,针对儿童零食、代餐、“三高”等细分人群,良品铺子正在持续发力。
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